Il est égal à la différence entre le marché théorique (dépenses commercialisables de la zone d'attraction du point de vente) et le chiffre d'affaires réalisé par les concurrents.

Le marché théorique s'apprécie par rapport à la zone de chalandise et par rapport aux caractéristiques de la population.

Les limites de la zone de chalandise sont fixées en fonction du temps de déplacement nécessaire à pied et en voiture pour se rendre de son domicile au point de vente : 10 minutes pour l'alimentation.

Il faut ensuite évaluer le nombre de personnes qui habitent la zone concernée, comparer le marché disponible au seuil de rentabilité du magasin.